Nel mese di luglio ci è stata affidata la comunicazione digitale per lo Yoga Festival di Milano, che si è tenuto dal 14 al 16 ottobre in Via Tortona, presso il Superstudio.

Il brief era molto sintetico: aumentare il numero di partecipanti all’evento, ed accrescere la conoscenza del sito http://www.yogafestival.it e della pagina facebook.

L’unico contenuto fornitoci dal cliente era l’elenco dettagliato degli espositori e degli eventi.

Per ognuno dei protagonisti del festival, è stata fatta un’analisi approfondita in rete, per ottenere per ciascuno di essi almeno 3 tipologie di contenuti (testi, video ed immagini).

Gli aspetti commerciali e tecnici dell’evento erano garantiti dai link che puntavano al sito yogafestival.it, mentre i contenuti degli espositori erano attractors con caratteristiche non prettamente commerciali, ma funzionali ad una buona fruibilità delle pagine Facebook.

I contenuti culturali erano di diverso genere, alcuni molto alti specifici (ad es. un testo indiano di 70 pag…) ed altri che assumevano un contesto molto amplio rispetto all’argomento (ad es. contenuti legati all’alimentazione bio).
Questi contenuti sono stati dapprima catalogati, e successivamente attraverso un’applicazione da noi realizzata (Ubik) li abbiamo diffusi in modo sistematico sulle 4 pagine del circuito, con un principio di rotazione oraria, ed evitando la ripetizione degli stessi in un periodo inferiore ai 20 giorni.

Obiettivi centrali di questa operazione erano l’aumento delle iscrizioni ai corsi sul sito, ed allo stesso tempo fornire agli utenti una serie di contenuti di qualità che rendessero piacevole la fruizione.

Tecnicamente siamo intervenuti sviluppando un’apposita Welcome page, per fidelizzare strutturalmente l’utente alla pagina, e sono stati inseriti sul sito di riferimento i componenti sociali (badges e bottoni) che richiamavano la pagina Facebook YogaFestival.

La personalizzazione del sito yogafestival.it è stata molto importante a nostro avviso. Il confronto con le pagine Fb a cui non corrispondevano dei siti internet che lavoravono in sinergia con la pagina stessa dimostra chiaramente che è importante usare i social come canale di diffusione, ma gli stessi consentono di ottimizzare i risultati in termini di ROI solo se collegati a siti web di appoggio.

Altra criticità era costituita dal fatto che la maggioranza di contenuti non derivavano dai siti di riferimento. Questo ha diminuito l’effetto di ecosistema tra Fb ed i  contenuti proposti.

Come corollario sono state generate piacevoli osservazioni da parte dei titolari dei contenuti, che hanno visto incrementate le visite ai loro siti senza capirne le motivazioni.

Tutta questa attività di diffusione di contenuti ha, come ci aspettavamo, creato un’ulteriore condivisione degli stessi tra le persone che seguivano la pagina, generando tra gli appassionati di Yoga quel buzz fondamentale affinché l’opera di propagazione divenisse efficace.

A proposito di metriche:
Un effetto diretto di queste azioni di programmazione, è stato l’aumento delle interazioni all’interno della pagina FB.
In partticolare: il primo di luglio la pagina aveva 2618 active users, il 16 di ottobre, i monthly active users sono 6508 

YogaFestival - utenti attivi mensilmente da luglio a ottobre 2011

La campagna è stata gestita con i soli strumenti di propagazione dei contenuti fino a 15 giorni prima dell’evento. Dopodichè abbiamo inserito una minicampagna di ads a supporto dell’evento e della pagina.

Il report della mini-campagna su YogaFestival

Questa campagna ha portato ad un aumento di circa 230 partecipanti all’evento, ed ha generato diverse centinaia di nuovi fans alla pagina, facendo crescere in modo sensibile anche le visite al sito, a cui le persone erano indirizzate per iscriversi ai diversi seminari ed eventi presenti all’interno del Festival.

Il grafico dell'andamento gnerale dlla pagina YogaFestival

Da questo grafico si evince l’incremento costante degli utenti che hanno interagito con la pagina, chiaramente in crescendo in prossimità dell’evento.

Breve storia: la pagina facebook di Yogafestival nasce a novembre 2010, mentre le altre 3 pagine utilizzate per la condivisione dei contenuti, derivano originariamente da profili utenti convertiti da noi in pagine pubbliche attraverso l’apposita procedura FB.

I numeri: abbiamo condiviso 210 contenuti differenti, che sono stati veicolati da 12 a 16 volte al giorno, dal 1° luglio ad metà ottobre, sulle 4 pagine del circuito, per un totale di 1550 post pubblicati. Nonostante tra gennaio e luglio 2011 fossero stati organizzati due Yoga Festival a Roma e Merano, la mancanza di una campagna sociale strutturata aveva generato solo 300.000 impressions dei contenuti su Facebook. Nei soli mesi da luglio ad ottobre, la pagina ha superato 1.000.000 di impressions (consideriamo che erano 3 mesi estivi), osservando i grafici si possono agilmente ricavare anche il totale delle impressions generate dall’intero ecosistema di pagine.

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Per concludere: possiamo dire che il lavoro di 3 mesi su Facebook (non sono stati utilizzati altri canali sociali per questa campagna) ha prodotto una buona crescita della pagina in termini di pubblico e di conoscenza dell’evento. La prima fonte di traffico al sito yogafestival.it è divenuta rapidamente facebook (con circa il 50% delle visite provenienti da FB), ed il ritorno in termini di risultato è stato ampiamente superiore alle aspettative.

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